The digital customer journey – was passiert da hinter den Kulissen?

Dass beim Besuch von Webseiten Informationen über das Verhalten des Webnutzers abgespeichert werden, ist spätestens seit Inkrafttreten der sog. „Cookie-Richtlinie“ (offiziell: 2009/136/EG) den meisten Nutzern bekannt. Die kleinen Datenpakete werden lokal auf dem Rechner des Nutzers gespeichert und beim nächsten Besuch derselben Website an den Betreiber dieser Seite übermittelt. So schaffen es Webseitenbetreiber über moderne Content Management Systeme unterschiedlichen Besuchern auch unterschiedliche – personalisierte – Inhalte zu übermitteln. Habe ich mich bspw. beim letzten Besuch eines Webshops für Laufschuhe interessiert, ist es beim nächsten Mal durchaus sinnvoll, mich über einen anstehenden Marathon in meiner Region zu informieren, während mein Kollege im selben Webshop zur selben Zeit an seinem Laptop auf einen Vortrag über Gipfelbesteigung in den Pyrenäen aufmerksam gemacht wird, weil er sich neulich erst für Schlafsäcke interessiert hat, die versprechen, ihn bis -40 Grad warm zu halten.

Der Checkout im Shop – meine Eintrittskarte ins CRM

Diese Informationen liegen dem Shopbetreiber zu diesem Zeitpunkt noch anonymisiert vor und außer über meinen proaktiven Besuch seiner Website hat er (neben Affiliate Marketing auf anderen Webseiten) keine Chance, mich persönlich und direkt zu kontaktieren. Entschließe ich mich aber nun zum Kauf dieser wunderbaren Laufschuhe, durchlaufe ich den sogenannten Checkout-Prozess des Shops. Ich lege die Schuhe in meinen Warenkorb, melde mich mit meinen Adress- und Zahlungsdaten an. An dieser Stelle passiert aus Marketingsicht der nächste digitale Schritt für das Unternehmen, bei dem nun Daten ins CRM-System gelangen. Dabei sprechen wir natürlich nicht nur vom Namen und der Adresse, sondern auch von den gekauften Produkten und von jenen Informationen, die ich als Nutzer vorher auf der Seite konsumiert habe. Um diese Daten automatisiert aus dem Shopsystem ins CRM zu übertragen, braucht es eine funktionierende Schnittstelle zwischen diesen beiden Systemen.

Personalisierte Kundenansprache ganz automatisch

Ein CRM-System nun ausschließlich für die Datenspeicherung zu verwenden, wäre eine fatale Fehlverwendung eines solch mächtigen Tools. Vielmehr bieten die Hersteller von Customer Relationship Management Software Funktionen an, die automatisierte Kampagnen zulassen. So können beispielsweise alle Kunden, die sich im Webshop jemals für Laufschuhe interessiert haben, per Direktansprache auf das nächste Laufevent aufmerksam gemacht werden, ohne dass der Shopbetreiber auf den nächsten Websitebesuch warten muss. Auch an dieser Stelle bedarf es wieder einer Integration zwischen dem CRM und dem jeweiligen Ausspielkanal der Kampagnen. Das kann im simpelsten Fall eine automatisch generierte E-Mail sein; komplexer wird es, wenn das Unternehmen sich für eine Printkampagne entscheidet und ein komplexer Prozess angestoßen werden muss, der die Kommunikation verschiedener Geräte in Gang setzt (Druck, Frankierung, Versand). Wenn in dieser Prozesskette eines der Geräte nicht reibungslos funktioniert, braucht es natürlich auch umgekehrt eine Rückmeldung an den jeweiligen Verantwortlichen.

Kundenbeziehung pflegen im After Sales

Mit dem Kauf meiner neuen Laufschuhe ist die Customer Journey natürlich noch nicht abgeschlossen. Unterwegs beim Lauf hab ich festgestellt, dass die Schuhe reiben. Da ich meinen Lauf natürlich über eine Fitness-App tracke, habe ich mein Telefon zur Hand und rufe sofort beim Shopbetreiber an, um meinem Unmut darüber Luft zu machen, verspricht er doch einen absolut ergonomisch geformten Laufschuh. Meine Telefonnummer genügt durch die Integration der Call Center Software und des CRM Systems, um dem Call Center Agenten bei der Entgegennahme meines Anrufes meinen CRM-Datensatz anzuzeigen. Genau dieselbe Information hätte natürlich vorliegen müssen, wenn ich mich auf irgendeinem anderen Kanal an ihn gewandt hätte, denn seine IT-Integration erfüllt natürlich alle Anforderungen an das Multichannelkonzept seines Shops.

Social Media als wichtige Informationsquelle für das Marketing

Weil im CRM System auch meine öffentlich einsehbaren Äußerungen über das Stichwort #laufschuhe vorliegen, sieht der Agent, dass ich mich erst vorgestern sehr lobend über meine neuen #laufschuhe geäußert habe. Also hat er natürlich ein Interesse daran, diese positive Grundstimmung wiederherzustellen und ermöglicht mir, die kaputten Laufschuhe im nächsten Laden abzugeben und kostenfrei eine an meine Fußform angepasste Sohle im Austauschpaar zu verbauen.

Multichannel transparent umgesetzt und von „word of mouth“ profitiert

Im Laden findet die Vermessung meines Fußes statt und die Daten werden vom Messinstrument an die Produktionsstätte des Herstellers übergeben und natürlich ebenfalls im CRM-System gespeichert. Damit wird der nächste Laufschuh dieses Herstellers garantiert nicht mehr reiben. Der Hersteller verbaut bereits im ersten Stück Material einen RFID Chip und übermittelt mir die Identifikationsnummer dieses Chips. So kann ich bequem von zu Hause jeden Prozessschritt in der Herstellung meiner neuen Laufschuhe online auf der Trackingwebsite des Herstellers verfolgen. Und weil mir das so gut gefällt, nutze ich natürlich die social sharing Funktionen dieser Seite und lasse mein soziales Netzwerk an meiner Vorfreude teilhaben. Vielleicht findet sich ja auf diesem Weg noch ein Mitstreiter für den nächsten Lauf. Oder ein neuer Kunde für den Hersteller meiner Laufschuhe 😉

Wie sorgt ITARICON für ein ganzheitliches Kundenerlebnis?

ITARICON ist der Dienstleister, der „hinter den Kulissen“ die reibungslose Kommunikation der Systeme mit- und untereinander sicherstellt. Wir sorgen bspw. dafür, dass die vom Kunden eingegebenen sogenannten Stammdaten in der korrekten Feldzuordnung ins CRM wandern und Fehler vermieden werden, die die Kundenansprache eher blamabel machen als zu einem Erlebnis. Typische Fehlerquellen sind bspw. eine abgeschnittene 0 bei der fünfstelligen Postleitzahl, die nun einmal auch mit einer 0 beginnen kann oder die Anrede „Sehr geehrter Herr Mustermann“, obwohl sich mit Erika Musterfrau ganz sicher eine Frau im Shopsystem angemeldet hat. Die Logik zwischen der Stammdateneingabe und dem CRM-System bezeichnen wir als Mapping, das initial bei der Integration zweier oder mehrerer Systeme erstellt werden, aber auch kontinuierlich gepflegt und angepasst werden muss. Add-Ons zu führenden Technologiesystemen entwickeln wir an Stellen, an denen die Standardlösungen nicht auf die Anforderungen unserer Kunden passen – so zum Beispiel automatisiert ausspielbare Umfragen an zufällig ausgewählte Kunden, deren Beantwortung direkt wieder ins CRM einfließen und so zu einem kontinuierlichem Verbesserungsprozess bei unsere Endkunden und damit zu höherer Zufriedenheit bei deren Endkunden sorgen.

Sie wollen mehr über die technologische Basis erfahren? Oder haben selbst schon Erlebnisse als Kunde gemacht, die teilenswert sind? Ich freue mich auf Ihr Feedback!

 

Martin Wanitschke

Martin Wanitschke

Martin Wanitschke ist als Geschäftsführer von ITARICON verantwortlich für das Beratungsgeschäft. Als zentraler Ansprechpartner für unsere Kunden und Berater plant, disponiert und koordiniert er alle Projekte und Projekteinsätze. Markttrends und Innovationen liegen ihm am Herzen ebenso gern tritt er hier im Blog und natürlich auch vis-á-vis mit Gleichgesinnten in den Austausch darüber.
Martin Wanitschke

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