SAP Hybris Marketing meets SAP CRM – modernes Marketing mit SAP-Lösungen

Nachdem wir in vorherigen Blogbeiträgen bereits auf einige Facetten des SAP Hybris Marketing eingegangen sind, möchten wir uns im Teil Vier der Beitragsreihe dem Zusammenspiel von SAP CRM und SAP Hybris Marketing widmen.

Themen in diesem Blogbeitrag

  • SAP CRM bekommt Gesellschaft: die SAP-Hybris-Familie
  • Use Case 1: Segmentierung mit SAP Hybris Marketing, Kampagnenausführung in SAP CRM
  • Use Case 2: Segmentierung und Kampagnenausführung mit SAP Hybris Marketing
  • Fazit / Empfehlung

SAP CRM bekommt Gesellschaft: die SAP-Hybris-Familie

SAP CRM ist ein mächtiges Werkzeug im Kundenbeziehungsmanagement und aus vielen Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Das Produkt hat sich für Marketing, Vertrieb und Service als solide Lösung bewährt und stellt einen wichtigen Pfeiler in der Lösungslandschaft dar.

Abb. 1: Die drei Pfeiler von SAP CRM: Marketing, Vertrieb, Service

Spätestens seit der „Beyond CRM“-Kampagne der SAP stellen sich nun viele Anwender die Fragen: Wie geht es weiter mit CRM, welche Herausforderungen warten auf mich und welche Lösungen können mich dabei künftig unterstützen?

Vor zweieinhalb Jahren hat SAP in einem der CRM-Kernbereiche ein neues Produkt ins Rennen geschickt: SAP Hybris Marketing. Als Teil der in 2016 neu zusammengestellten „SAP Hybris“-Produktfamilie ist es angetreten, um den kompletten Marketingprozess abzudecken. Von Datenmanagement und -analyse über das Bilden von Kundensegmenten und Zielgruppen, dem Planen und Erstellen von Kampagnen sowie der Analyse des Marketingerfolgs bieten zahlreiche Apps und Funktionen viele Möglichkeiten für die modernen Marketingmitarbeiter.

Die Nachfolger für SAP CRM im SAP Hybris-Portfolio
Abb. 2: Die Nachfolger für SAP CRM im SAP Hybris-Portfolio: SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud (zusammen als SAP Hybris Cloud for Customer bezeichnet), SAP Hybris Marketing, SAP Hybris Commerce

Ganz gleich, wie Sie Ihr Marketing heute betreiben und wie Sie dies zukünftig tun wollen: Es lohnt sich, SAP Hybris Marketing genauer unter die Lupe zu nehmen – viele Wege bei der Weiterentwicklung Ihres Kundenbeziehungsmanagements sind damit möglich. Ein Weg ist die Kombination von SAP CRM und SAP Hybris Marketing. Auf dieses mögliche Zusammenspiel wollen wir im Folgenden anhand von zwei Beispielen genauer eingehen. Die Beispiele basieren jeweils auf den Kontaktdaten aus SAP CRM.

I. Segmentierung mit SAP Hybris Marketing, Kampagnenausführung in SAP CRM

Eine Möglichkeit zur Kombination beider Systeme ist, die leistungsfähige und schnelle Segmentierung in Hybris Marketing (auf Basis der CRM-Kontakte) zu nutzen und daraus direkt im Segment Builder eine Zielgruppe zu erstellen. Diese Hybris-Marketing-Zielgruppe wird hier automatisch ins SAP CRM repliziert und dort wie gewohnt für die Kampagnenausführung genutzt.

Segmentierung mit SAP Hybris Marketing und Kampagnenausführung in SAP CRM
Abb. 3: Übersicht der Segmentierung mit SAP Hybris Marketing und Kampagnenausführung in SAP CRM

Hybris Marketing spielt seine Vorteile umso stärker aus, je mehr datenliefernde Quellsysteme angeschlossen sind. Die Vielzahl dieser Daten reichert den Golden Record der Kontakte an und ermöglicht passendere, weil noch fundiertere Analysen und Vorhersagen der Interessen und des Verhaltens der Kontakte.

Exkurs: Der Golden Record bei SAP Hybris Marketing

  • Ein zentrales Kundenprofil – ermöglicht 360°-Blick auf den Kunden
  • Kontakt-Informationen aus diversen Quellen reichern den Golden Record automatisch an
    • Daten aus Systemen im Unternehmen: z. B. CRM, ERP, Onlineshop, E-Mails, Marketingtools, Service-Tickets
    • Daten aus Systemen außerhalb des Unternehmens: z. B. Facebook, Twitter, Umfragetools, Klick-Tracking (Google Analytics usw.)
  • Kann mehrfach vorhandene Kontakte erkennen und zu einem einzigen Profil zusammenführen (z. B. durch Namensänderung nach Hochzeit, Doppelanmeldung, Tippfehler im Namen usw.)

Es spricht also einiges dafür, die Segmentierung und Zielgruppenbildung auf dieser breiteren Datenbasis in Hybris Marketing durchzuführen. Anschließend kann die Zielgruppe an SAP CRM übermittelt und die Kampagnenausführung dort wie gewohnt weitergeführt werden.

Vorteile dieses Use Cases:

  • besseres Segmentierungsergebnis durch breitere Datenbasis in Hybris Marketing
  • geringer Schulungsaufwand und schnelle Umsetzung, da nur geringfügige Änderung des Kampagnenprozesses

II. Segmentierung und Kampagnenausführung mit SAP Hybris Marketing

Auch im zweiten Beispiel kombinieren wir beide Systeme, nutzen die leistungsfähige und schnelle Segmentierung in Hybris Marketing und erstellen direkt im Segment Builder eine Zielgruppe. Diesmal erfolgen aber auch die Kampagnenplanung, -ausführung und die Erfolgskontrolle in Hybris Marketing. Eine der Kampagnenaktionen ist das Anlegen von CRM-Aufgaben für die identifizierten Zielgruppenmitglieder. Das kann z. B. ein Anruf sein, um die Kontakte bei einer Kaufentscheidung zu beraten.

Segmentierung und Kampagnenausführung mit SAP Hybris Marketing
Abb. 4: Überblick Segmentierung und Kampagnenausführung mit SAP Hybris Marketing

Neben den Vorteilen des zuvor genannten Use Cases macht dieser zweite Anwendungsfall zusätzlich von den neuen Möglichkeiten im Hybris-Marketing-Kampagnenmanagement Gebrauch. Dazu zählen der neue Kampagnentyp „Auslösegesteuerte“ oder auch „Trigger-basierte Kampagne“ und die zusätzlichen Kampagnen-Ausgabekanäle wie mobile Apps, elektronische Werbeflächen, Social Media, wie z.B. Facebook, Google AdWords usw.

Hier erfolgt neben der Kampagnendurchführung auch das Monitoring und Tracking in Hybris Marketing, wobei relevante CRM-KPIs out-of-the-Box zur Verfügung stehen.

Vorteile dieses Use Cases:

  • besseres Segmentierungsergebnis durch breitere Datenbasis in Hybris Marketing
  • Zusätzliche Funktionen im Kampagnenmanagement
    • neuer Echtzeit-Kampagnentyp „Auslösegesteuerte Kampagne“
    • zusätzliche Ausgabekanäle wie mobile Apps, elektronische Werbeflächen, Social Media
  • Folgeaktionen für Kampagnen werden direkt in SAP CRM angelegt

III. Fazit / Empfehlung

Warum sollte ich etwas ändern?

Wenn Sie bisher SAP CRM im Einsatz haben, werden Sie sich vielleicht fragen: Warum sollte ich bestehende Systeme oder Prozesse ablösen und gegebenenfalls auch Verträge mit externen Agenturen überdenken?

Support für SAP CRM gibt es noch bis 2025, es sind aber keine wesentlichen Investitionen in Erweiterungen oder neue Funktionen zu erwarten.

Veränderte Anforderungen für bestehende Systeme

Für bestehende SAP CRM-Installationen besteht häufig die Notwendigkeit, diese an die veränderten Anforderungen anzupassen. Es gilt, immer größere Datenmengen zu verarbeiten, umfangreichere Analysen durchführen zu können und deren Ergebnisse schneller bereitzustellen. Neben geplanten Analysen soll zunehmend auch ad-hoc auf das Kunden- oder Marktverhalten reagiert und eine spontane Analyse durchgeführt werden. Das kann bestehende Lösungen an ihre Grenzen bringen.

Natürlich lassen sich auch Performance und Funktionsumfang von SAP CRM steigern, indem z. B. die Architektur auf CRM on HANA umgestellt wird und individuelle Entwicklungen neue Funktionen bereitstellen. Hier stellt sich aber die Frage, ob solche Projekte noch sinnvoll sind oder ob diese Kraft und der Invest besser gleich in ein aktuelles Produkt wie SAP Hybris Marketing gesteckt werden.

Hand-in-Hand – Parallelbetrieb von SAP CRM und Hybris Marketing

Ein Parallelbetrieb von SAP CRM und SAP Hybris Marketing hat durchaus Vorteile, denn so lassen sich die bestehenden Marketingprozesse sukzessive umstellen. Man kann sich so diejenigen Hybris Marketing-Funktionen herausgreifen, die einen direkten Mehrwert bringen, weil sie sich besser bedienen lassen (User Experience), schneller sind oder bisher gar nicht zur Verfügung stehen.

Abhängigkeiten reduzieren – flexibler werden

Auch kann der Einsatz von Hybris Marketing Vorteile für die Abläufe bringen, indem immer mehr Funktionen direkt von den Endanwendern und Key Usern übernommen werden. Wenn seltener die Hilfe eines Business Analysten, BI-Experten, IT-Administrators benötigt wird, sind die Marketingmitarbeiter flexibler, können schneller reagieren und so womöglich mehr aus dem Produkt herausholen.

Gute Datenqualität für das zentrale Kundenprofil

Bei der Einführung von Hybris Marketing erleben Kunden häufig eine Überraschung. Die umfangreichen Echtzeit-Analysefunktionen in Verbindung mit dem Golden-Record-Prinzip von Hybris Marketing verschaffen häufig einen ganz neuen, klaren Blick auf die Datenqualität im Unternehmen – und damit ganz konkret auf die Verbesserungspotenziale.

Wenn Kundendatensätze aus den verschiedenen Quellen im Unternehmen zusammengeführt werden, wird deutlich, wo Dubletten und verwaiste Datensätze schlummern, Informationen redundant vorhanden sind oder sich aus anderen Gründen nicht so einfach zu einem zentralen Kundenprofil zusammenfassen lassen.

Auch wenn eine abgeschlossene Datenbereinigung vor Projektstart wünschenswert ist, erleben wir nicht selten ein „Nebenprodukt“ der Einführung von Hybris Marketing: Das Unternehmen stellt fest, wo in den datenliefernden Systemen noch aufgeräumt werden muss.

Haben Sie bereits Erfahrung mit SAP Hybris Marketing in Kombination mit SAP CRM gemacht, dann freuen wir uns auf Ihren Kommentar.

Weitere Informationen zum Thema Hybris Marketing finden Sie in den Artikeln unserer Blogreihe. Wir haben darin bereits über unsere Erfahrungen bei der Einführung von SAP Hybris Marketing berichtet: Insight: SAP Hybris Marketing, die Potentiale hinsichtlich Marketing-Automatisierung vorgestellt: Marketing-Automatisierung in der Praxis und Neuerungen im Release 1611 vorgestellt.

Als Lösungsanbieter für digitale Kunden- und Lieferkettenprozesse stehen wir Ihnen gern mit fachlichem Rat und technischem Know How zur Seite. Hier finden Sie einen Überblick über unser Leistungsangebot im Bereich Customer Engagement Solutions.

Peter Pfitzner

Peter Pfitzner

Senior Consultant SAP CX bei ITARICON Digital Customer Solutions
Peter Pfitzner ist Consultant im Bereich Customer Engagement Solutions. Er entwickelt auf Basis der SAP Marketing Cloud und der SAP Sales Cloud Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, einzigartige Erlebnisse für ihre Kunden entlang Customer Journey zu generieren.
Peter Pfitzner

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