„Customer Relationship“ goes „Customer Engagement“ – Kulturwandel durch Digitalisierung

Daniela Kauf (Unternehmenskommunikation) sprach mit Stefan Sickert (Manager Customer Engagement Solutions), Peter Pfitzner (Solution Architect Customer Journey) und Erik Köhler (Manager EAM), drei zentralen Akteuren bei ITARICON, über die digitale Transformation von Kundenprozessen, Customer Engagement-Architekturen und innovative SAP-Produkte wie hybris Marketing oder Cloud for Customer.

Stefan, seit einiger Zeit findet bei vielen Unternehmen ein Umdenken statt: Immer mehr CxOs äußern sich uns gegenüber stark aufgeschlossen, was die Transformation ihrer Geschäftsmodelle in die digitale Welt angeht. Man spricht gar von einem Kulturwandel in den Unternehmen. Wie nimmst Du die Situation wahr?

Ja, das Umdenken ist in vollem Gange. Die Zeiten sind für die meisten Anbieter vorbei, in der sie ihre Zielgruppen a priori mittels langwieriger Marktforschungsmethoden festgelegt haben, um dann anschließend Marketingaktivitäten abzuleiten und durchzuführen. Die Zeiten werden schneller, individueller und dadurch direkter. Das Kaufverhalten in B2B und B2C hat sich im Zuge der Digitalisierungswelle massiv verändert. Heutzutage muss alles in Echtzeit funktionieren. Der Kunde erwartet aktuelle, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Angebote, und zwar über seine bevorzugten Kommunikationswege – in jenen Momenten, in denen er nach Angeboten für seine Bedürfniserfüllung sucht. Raum und Zeit werden mit den digitalen Möglichkeiten in Marketing und Vertrieb also ein Stückweit variabel.

Und was bedeutet das konkret für die Unternehmen?

Für viele Unternehmen bedeutet das nicht nur einen technologischen Change, denn oft ändern sich etablierte Geschäftsmodelle. Disruptive Technologien rund um Mobility und In-Memory-Datenbanken wie SAP HANA ermöglichen plötzlich ungeahnte Möglichkeiten, die schnell zu Standardanforderungen werden. Traditionelle analoge Vertriebskanäle sollen plötzlich mit eCommerce-Lösungen harmonieren. Vertriebs- und Logistikprozesse schreien nach besserer Integration, um Waren und Dienstleistungen noch schneller an den Mann oder die Frau zu bringen. Aus Multichannel wird Omnichannel. Marketer und Vertriebsleiter müssen näher aneinander rücken, denn sonst werden Verkaufsangebote plötzlich als nervend abgetan oder noch schlimmer: man verliert einen potentiellen Kunden.

Ganzheitliche Konzepte müssen her – Konzepte, die die gesamte Unternehmensarchitektur verstehen und die Synergien zwischen den einzelnen Kundenkontaktpunkten heben. Dann kann man erreichen, was bisher unmöglich erschien: Dass Unternehmen eine Win-win-Situation schaffen, die ihnen und den anspruchsvollen Kunden zugleich Nutzen stiftet.

Peter, Du bist Spezialist für „hybris Marketing“ – einer Software unseres Plattformpartners SAP, mit der Unternehmen zum Beispiel die Customer Journey ihrer Kunden in Echtzeit abbilden und analysieren können. Kannst Du uns hierzu kurz ins Bild setzen?

Die Customer Journey ist für uns ein zentrales Konstrukt. Unserem Verständnis nach beschreibt sie die Reise eines (potenziellen) Kunden entlang der Kontaktpunkte mit einem Unternehmen (Touchpoints) – über die Phasen Marketing, Sales und Service hinweg. Unternehmen sollten durch ein individuelles Informations- und Kaufangebot sicherstellen, dass ihre Kunden sich permanent auf dem für Sie angenehmsten Weg, Ihrer ganz persönlichen Customer Journey, durch das Unternehmen bewegen.

Daniela Kauf, Erik Köhler (links), Peter Pfitzner (Mitte) und Stefan Siekert (rechts) im Gespräch
Daniela Kauf, Erik Köhler (links), Peter Pfitzner (Mitte) und Stefan Sickert (rechts) im Gespräch

Es ist unsere erklärte ITARICON-Mission, dass wir Unternehmen professionell durch den digitalen Wandel – ausgelöst durch das veränderte Kaufverhalten ihrer Kunden – führen. Wir sind quasi die Reisebegleiter, die die Journey der Kunden lenken und gestalten. Und hybris Marketing ist die Software unserer Wahl. Es gehört seit 2015 zur SAP-Unternehmensgruppe und ermöglicht One-to-One-Marketing in Echtzeit über alle digitalen Kundenkontaktpunkte hinweg. Natürlich gibt es eine Vielzahl anderer Marketing-Suites am Markt. Doch bei Unternehmen, die bereits SAP-Produkte im Einsatz haben, wie z. B. Cloud for Customer (C4C), CRM oder auch das bewährte ERP, sind die Synergien überwältigend.

Erik, was hat die Customer Journey mit Architekturmanagement zu tun?

Das Architekturmanagement trägt hier besonders zur Lösungsfindung bei. Führt man das Bild des Reisebegleiters fort, so sind wir diejenigen, die unseren Auftraggebern zunächst mal helfen, ihr Areal der Möglichkeiten – über die Geschäftsbereiche und die IT hinweg – transparent zu machen. Wir Unternehmensarchitekten sprechen hier von einer Business IT Capability Map – einer Kartografie der Geschäfts- und IT-Fähigkeiten. Dazu setzen wir eine spezielle Software-Suite namens Alfabet (früher planningIT) von der Software AG ein. Dann definieren wir – optimalerweise im moderierten Zusammenspiel zwischen dem CIO und den Entscheidern in den Kundenprozessen (Chief Marketing Officer, Chief Sales Officer, Chief Logistics Officer oder ähnlich) – welche Reisestationen wichtig sind, um die Vertriebs- und Marketingziele zu erreichen. Auch hier hilft uns Alfabet, der großen Komplexität Herr zu werden und die zukünftige Architektur zu visualisieren. Dann erfolgt die Orchestrierung im Rahmen der Prozessintegration: Die Reiserouten werden festgelegt. Da wir bei ITARICON auch die Implementierung und den IT-Betrieb der integrierten Kundenlösungen übernehmen, begleiten wir auch operativ die Reise jedes einzelnen Kunden. Das Ganze – von der Architekturplanung über die Lösungskonzeption und die Implementierung bis hin zum Linienbetrieb – nennen wir Digital Customer Solutions.

Stefan, wie bewertest Du die aktuellen Initiativen der SAP? Hybris Marketing, hybris Commerce, C4C, HANA Cloud Platform… alles neu?

SAP geht den Weg des digitalen Plattformanbieters: On-Premise-Installationen und Demand-Services werden kombinierbar und nahtlos integrierbar. Was die Digitalisierungsinitiative von Unternehmen angeht, so hat SAP speziell im Marketing aufgerüstet. 360-Grad-Kundensicht, Echtzeitinformationen für Marketing und Vertrieb über alle verfügbaren Kanäle, Marken-Community-Betreuung… Alles ist möglich. Und mit den komfortablen Möglichkeiten, die die HANA Cloud Platform in Punkto Integration bietet, bleiben auch in heterogenen IT-Landschaften keinerlei Wünsche offen.

Als Fazit kann ich festhalten, dass die SAP sich zu einem extrem leistungsfähigen Plattformanbieter entwickelt hat, der für ein professionelles „Customer Engagement“ alles an Bord hat, was das Herz der Marketing- und Vertriebsprofis in den Unternehmen begehrt.

Daniela Kauf

Daniela Kauf

Leiterin Unternehmenskommunikation bei ITARICON Digital Customer Solutions
Daniela Kauf verantwortet bei ITARICON den Bereich Unternehmenskommunikation & Marketing. Sie beschäftigt sich in dieser Rolle mit den Kommunikationstrends und Veränderungen, die der digitale Wandel mit sich bringt. Hier im Blog schreibt sie darüber, wie sich Unternehmen, wie ITARICON, darauf einstellen.
Daniela Kauf

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