Customer Journey Mapping

Jedermann kennt diese Erlebnisse und Erfahrungen als Kunde: Man erfährt eine mittelmäßige Beratung, die gelieferte Ware ist defekt oder entspricht nicht den Erwartungen. Auf der anderen Seite gibt es auch die Momente, die die Spreu im positiven Sinne vom Weizen trennen – engagierte Servicemitarbeiter lösen ein Kundenproblem schnell und zuverlässig, die bestellte Ware ist schon nach kurzer Zeit versendet. Diese Beispiele klingen wie trivialer Alltag, zeigen allerdings, wie wichtig diese unscheinbaren Ereignisse in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sind.

Unternehmen können, um sich dieser Relevanz bewusst zu werden und strukturiert Verbesserungen herbeizuführen, auf Methoden des Customer Experience Management (CEM) zurückgreifen. Eines der bedeutendsten schauen wir uns heute genauer an: das Customer Journey Mapping.

Customer Journey Mapping – was ist das?

Die Customer Journey Map (CJM) ist ein gerichteter Graph, der den Weg eines Nutzers inklusive aller von diesen besuchten Berührungspunkten (Touchpoints) mit dem Unternehmen abbildet – wobei Touchpoints entweder physisch, digital oder Personen sein können. Die Methode wird verwendet, um die Unternehmensprozesse aus Kundensicht zu beleuchten. Dabei wird nicht nur erfasst, wann ein Kunde welches Angebot eines Unternehmens wahrgenommen hat, sondern auch um subjektive (Emotionen, Erwartungen etc.), qualitative (Servicequalität) und quantitative (Traffic-neuralgische Knoten innerhalb der Customer-Journey-Analysen, Umsatzanalysen etc.) Aspekte erweitert.

Ein wichtiger Grundstein für die Customer Journey Map ist das Wissen über alle bzw. über die relevantesten Touchpoints Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen. Sollte diese Übersicht noch nicht erstellt sein, ist es wichtig, nicht nur eine einfache Aufzählung der einzelnen Punkte vorzunehmen, sondern diese auch nach Kundenrelevanz und -bindungspotential zu bewerten. Des Weiteren sollten KPIs pro Touchpoint definiert werden, um die spätere Prozessoptimierung messbar zu machen.

Abb. 1: Touchpoints nach Channel

 

Wie sieht das Customer Journey Mapping aus und aus welchen Bestandteilen setzt es sich zusammen?

Es gibt verschiedene Darstellungen der Customer Journey – je nachdem worauf Sie den größten Wert legen:

  • In welcher Phase befindet sich der Kunde?
  • Welchem Kanal gehören die Touchpoints an (Online, Offline, Mobile)?
  • Wer ist der eigentliche Inhaber (Earned, Owned, Paid)?
  • Welche Stimmung hat der Kunde am Touchpoint (Positiv, Neutral, Negativ)?
Customer Journey aus SAP Hybris Marketing 1602
Abb 2: Customer Journey aus SAP Hybris Marketing 1602

 

Abb 3: Detailansicht Customer Journey

 

Welche Fragestellungen sollten Personas beantworten?

  • Wer sind die typischen Kunden des Unternehmens (über alle Kanäle hinweg)?
  • Wie kann man sich den typischen Besucher „bildlich“ vorstellen?
  • Worüber sind die Kunden erfreut und was bereitet ihnen Sorge?
  • Mit welcher Absicht und welchen Zielen kommen die Nutzer auf die Website?
  • Welche Angebote (Inhalte, Funktionen und Services) wünschen sich die Nutzer?

Die Personas repräsentieren Beispielkunden, die die Kundenprozesse Ihres Unternehmens durchlaufen und entsprechend Ihrer gesammelten Erfahrungen reagieren. Personas verkörpern Ihre Zielgruppe(n).

Abb. 4: Beispielfragen zur Persona-Definition

Sollten Sie Ihre Zielgruppe(n) noch nicht explizit kennen, lohnt sich eine Kartografierung Ihrer Kundenlandschaft auf jeden Fall. Denn nur wer weiß, was für Menschen in Ihrem Unternehmen ein und aus gehen, kann sich in deren Bedürfnisse einfühlen und entsprechend bei der Prozessoptimierung vorgehen.

Was ist das Ziel einer CJM?

Beginnen wir mit einem Nicht-Ziel: Es geht nicht darum, alle möglichen Customer Journeys in einer Darstellung zu bündeln. Vielmehr ist es das Ziel, einzelne Customer Journeys abzubilden und bewusst mit allen oben genannten Facetten zu durchlaufen.

Mit Hilfe der Ansammlung der wichtigsten Journeys – wir nennen die Sammlung den „Customer Journey Atlas“ – können interne und externe Marketing-Sales-Gestalter ein Verständnis für die Perspektiven der Kunden im Unternehmen entwickeln, Optimierungspotentiale identifizieren und Lösungskonzepte schaffen. Am Ende steht idealerweise ein durchgängiger End-to-End-Prozess für maximale Kundenzufriedenheit.

Die Auswertbarkeit dieser Optimierungspotentiale wird durch klar definierte KPIs für die verschiedenen Touchpoints sichergestellt.
Im Rahmen der anschließenden strukturierten Potentialanalyse werden klare Handlungsempfehlungen erarbeitet und umgesetzt. Ein entsprechendes Benchmarking sorgt für die nötige Kontrolle im Nachhinein.

Wie wird eine Customer Journey erstellt und auf was muss besonders geachtet werden?

Zunächst definiert der Marketer diejenige(n) Kundengruppe(n), die im Fokus der Betrachtungen stehen. Diese werden in Form einer (oder mehrerer) Persona(s) repräsentiert. Personas können z. B. Personenkreise wie die „Digital Natives“, „Silver Surfer“ sowie jede andere Kundenzielgruppe repräsentieren.

Grundsätzlich gilt:

  1. Sammeln Sie so viele (zielrelevante) Daten wie möglich.
  2. Vereinfachen und standardisieren Sie die Prozesse (End-to-End) à Reihe von Optimierungsvorschlägen
  3. Definieren Sie Messgrößen (z. B. Kundenzufriedenheit, Anzahl der Kunden, Conversion-Rates, etc.) und führen Sie eine Bestandsanalyse der relevanten Prozesse und Messgrößen durch.
  4. Legen Sie feste Verantwortlichkeiten fest – wer ist für welche Touchpoints, Kanäle oder Prozessketten verantwortlich?
  5. Benchmarken Sie koordiniert Ihre Points of Interest (POI) nach.

Eine vollständige Beispieldatei über drei Customer Journeys können Sie hier (Journey Map) herunterladen.

Kundenbeispiel (anonymisiert)

1. Unternehmensbeschreibung

Ein Elektronikhändler mit Multichannel-Strategie: Online-Store, App sowie Stores in vielen deutschen Großstädten. Service und Telefonsupport befinden sich im eigenen Haus.

2. Persona-Darstellung

Eine Beispiel-Persona

Abb. 5: Beispiel einer Persona-Darstellung

3. Customer Journey Map

Hier sehen Sie eine Map für drei verschiedene Zielgruppen.

Abb 6: Customer Journey Map für drei verschiedene Zielgruppen

4. Hypothesen aufstellen und neue Customer Journey designen

Hier ein Beispiel für Hypothesen aus diesen drei Journeys:

  • Wissensunterschiede bei Verkaufsberatern à Wissensmanagement
  • Reklamationsbearbeiter müssen Aussagen über Ersatzlieferungen tätigen können à Post-Sales-Prozesse anpassen

5. Bestandsanalyse aller relevanten Prozesse durchführen und Verantwortlichkeiten zuweisen

Nun müssen entsprechende Messgrößen definiert werden, wie z. B. das Scoring der Verkaufsberater bei Produktschulungen oder von Kundenbewertungen, die Senkung der Stornoquote nach defekten Lieferungen etc. und alle kundenrelevanten Prozesse dokumentiert und auf Schwachstellen untersucht werden.

6. Benchmarking und kontinuierliche Verbesserung

Darauf aufbauende Maßnahmen wie eine permanente Prozessveränderung werden nun von den entsprechenden Stakeholdern und ggf. Automatismen kontrolliert, um einen iterativen Verbesserungsprozess zu etablieren.

Customer Journey - Vergleich Vorher/Nachher
Abb 7: Customer Journey – Vergleich Vorher/Nachher

An diesem Vorgehen wird ersichtlich, dass die Struktur von der Bestandsaufnahme der Touchpoints über die Zielgruppen zur Customer Journey die Grundlage dafür ist, die Unternehmensprozesse mit Ihrem Kunden im Zentrum zu optimieren.

Sie wollen mehr über die prozessuale Basis oder die Methoden erfahren? Oder Sie haben selbst Erlebnisse gemacht, die Sie mitteilen möchten?

Ich freue mich auf Ihr Feedback!

Stefan Sickert

Stefan Sickert

Business Architect Customer Experience bei ITARICON - Digital Customer Solutions
Stefan Sickert ist Business Architect Customer Experience. Besonders die Themen Customer Journey und Experience Management liegen in seinem Fokus.
Flexible Lösungen rund um die Geschäftsfelder Sales, Service und Marketing realisiert er bevorzugt mit Tools wie SAP Hybris Marketing oder SAP Cloud for Customer.
Stefan Sickert

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